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复制PetSmart很难

日期:2010年7月24日

 PetSmart公司的总部在美国的亚利桑那州。这是全球最大的综合性宠物服务公司,它集网络食品、用具销售及线下宠物配套服务为一体。其在美国和加拿大合计开店1045家之多。它几起几落,在紧要关头调整策略,保持了企业战斗力,目前占有美国10%~12%市场份额,加拿大约8%份额。

  PetSmart成立于1987年,本身是家族企业,最早做上游,是产品商。10多年之后积累了一定实力,开始涉足渠道。初期开设了2300平方米的PetFood Warehouse商圈店,以大批量、低价格方式向消费者提供商品,并很快将这一模式扩展到全美。到1990年,公司已有29家店面,平均面积2500平方米。成立6年后成功在NASDAQ首次公开募股。

  1999年,保洁公司收购了质优价高的宠物食品商lams,不久沃尔玛也开始销售lams商品,加上其原来就有狗粮销售,PetSmart的市场份额被对方抢去不少,销售业绩一度低迷。2000年创始人的侄儿上任,提出转变公司定位,从“宠物食品商”转为“为宠物提供终身服务”,集中精力做一些沃尔玛没法做的事情。比如尽管沃尔玛能卖狗粮,但是无法提供宠物美容,看病服务,也没有宠物服从训练课。而PetSmart的业务则可以扩展到这些,此外还有宠物摄影、寄宿等。并且公司所有的宠物都是免费送给客户,这带来的是宠物后续的购买行为。

   PetSmart还在2000年收购了PetSmart.com,后者是美国第三大电子商务网站。加上转变定位,公司业绩节节攀,终于成为全球最大的宠物服务公司。从此“大店+电子商务”也被认为是宠物行业最具效果的模式。

  在地球的另一边,中国的宠物市场每年都在增长。有调查显示,2010年的市场容量预计400亿人民币。这期间出现了不少颇具规模且各具特色的公司,比如以互联网为基础的乐宠、爱狗,以直营店为主的酷迪以及以加盟店为主的派多格、汤姆狗等。

  这些公司中,乐宠和PetSmart模式最为相像。

  大店VS小店

  在考察过许多国家的宠物公司后,乐宠为自己找到了一位不错的老师,这就是PetSmart。

  2009年,乐宠引入首轮投资,联想和清科共同注资150万美元。乐宠非常高调地宣布,希望成为中国PetSmart,并首次在中国提出“大店+电子商务”模式。投资进来后乐宠开始建设线下实体店铺,很快就有了朝外SOHO的将近2000平方米的大店。里面商品有宠物活体、各式粮食、零食、宠物玩具、小屋子等,同时还有美容、寄养等服务项目。和PetSmart一样,几乎包含宠物所需要的一切(除了宠物医院)。

  有趣的是,乐宠高调背后,业界更多的声音是大店的不合时宜。据说开店不久,就有同行去看,回来给了一个评语是:“漂亮的大仓库”。而且乐宠大店在朝外SOHO的A座三层,要想找到这个店面还真需要费点力气。这似乎不符合正常情况下商超选址的逻辑。

  事实上,业内同行都认为,更大的问题是中国市场容量太小,还不到开大店的时候。其次是国内消费习惯没有形成。

  理由很简单:国内大部分的狗很少有花销,就算吃主人的剩饭菜也很正常。虽然目前市场正在变化,许多从不吃狗粮的狗开始吃了,以前在家里洗澡的狗开始在店铺洗,但整体上讲市场还在引导消费的阶段,需要销售员介入,家门口的小店就是如此,而大超市的购物方式显然不合市场规则。

  其次还有政策的限制。PetSmart公司和一家专业的宠物医院合作,其1000多家商店里有600多家设置了宠物看病的地方。但这一模式在国内却行不通。以北京为例,宠物医院执照很难批下来,一年不过几家,而且批好的医院不允许开设连锁店。这就意味着,即使有了很多宠物店,也无法在店里同时设置宠物医院,这就流失了一部分客户。

  而和中国大部分宠物们相比,美国宠物大概会感慨自己的幸福。派多格总经理李忠伟介绍说:“欧美市场宠物的消费和人的消费是一致的,到这个程度:你要养个狗,它就是你的伴侣,要给它买东西吃,买衣服穿。在国外,民众对狗民主极有觉悟,你要看到狗吃米饭拌菜渣,就跟人啃树皮似的那种感觉。”

  有人戏称欧美国家的狗都受过良好的“高等教育”。遗传疾病少,身体健康,性格温顺。这是因为它们一般都出生在专业驯养场。而且大部分的狗都是纯种犬,甚至包括流浪狗。由于纯种犬并不是稀缺资源,自然价格也并不高昂,这也是PetSmart能够免费送狗的一个原因。但这一方式在国内似乎很难实施,国内一条纯种犬有几万块甚至几十万的市场价位,不可能免费送。

  “一般不会跑到很远的地方美容,虽然大家都会开车。而且真正给狗美容的不多,平时开销,狗粮等日用品在街边店或网上就能搞定。最主要是大店成本很高。”爱狗网CEO周汉东说。

  乐宠创始人李元认为:“两国社区居住方式也不同。美国大部分城市都不是密集的居住方式,都是大社区,大片的HOUSE、商业区,里面都是独立式大型超市,每个行业有一个垂直的,因此人们习惯于到大型商超购物。中国的消费习惯更偏向于日本,居住比较密集。社区有各种各样的小店,也有商业区,因此宠物店也不是单一,而是混合的。”

  针对国内情况,李元做出了不少的调整。首先,PetSmart大部分是三四千平方米的大店,但李元的第一个店只有近2000平方米。这有几个考虑:

  一是比如美国大店按照周边能够辐射的人群多少来确定店的面积,范围内很少有社区的小店面。而国内却不行,大店辐射的范围很可能有不少社区小店,这样顾客势必会分流出去一部分。

  二是PetSmart店内有1.3万多种单品,而国内的上游厂商较少,产品的丰富程度和美国有很大差距。

  三是美国的消费者比较成熟,他们对于宠物什么阶段该吃什么非常清楚,到了店里直接去找自己需要的就行。而国内的消费者对于宠物饲养的一些基本知识还不甚了解,更多的是需要引导性消费,为此,乐宠的大店里会多设置一些员工,以帮助顾客导购。这些员工需要非常了解宠物饲养知识和大众消费心理。

  多年前,PetSmart曾试图去英国市场,但是后来被英国最大的宠物连锁商店Pet at Home收购,PetSmart进军英国的计划彻底失败。原因是英国人的消费习惯是不喜欢去大超市,而喜欢买小量的东西,一周买好几次,每次休闲的时候逛逛。而在中国上海有个房地产公司曾经开了大店,其效果被认为“不怎么样”。

  李元介绍说“大店开业半年,月营业额达到70万”,和单店营业额相比,效率不高。他目前又看了不少地方,都是100平方米左右的店面,而李元在这几年的时间里已经开了四五家100平方米的小店。

  线上VS线下

  爱狗的打法是反着来。PetSmart是最先做上游,然后是实体店铺,最后收购了PetSmart.com网站。爱狗的优势是线上资源很丰富,马云在做节目时认识了周汉东,并把他推荐给爱狗网做CEO。同时,周汉东创办的宠物婚嫁网——gougou520,被爱狗网收购。周的预期是先做线上,等到线上达到一定规模,再去建立实体渠道,收购或者自建。

  爱狗的模式很简单:在全国建5个大的配送中心,再把网上的宠物用品店铺全都集中起来,去和供货商谈判,就省去了2、3、4级代理商,以及每个环节盘剥的费用。淘宝店铺的小商家直接到爱狗的网络上下载产品,再卖出去。这些店铺相当于一个爱狗的网上销售代理(分销商)。爱狗有800多个分销商店铺,另外在淘宝有一个旗舰店铺,并且公司一开始就拿到了IDG、软银和阿里巴巴联合投资的1000万美元,这让它能顺利度过电子商务前期的烧钱阶段。5个配送中心已建成北京、上海两个,年底会在武汉、广州、成都三个城市开通。

  对于线上包围线下方式,周汉东是有依据的:当初美国有很多线上的网站都没起来,为什么现在起来了?就是因为在市场不成熟的情况下,整体宠物经济的发展和互联网的发展是有一个时间差的,这个时间差导致实体店必须形成一定规模的时候,才会有网络的发展。但是中国互联网和宠物经济发展的时间差比他们小很多,所以爱狗有可能通过线上发展成熟后,再做实体。

  “网络发展得很快,每年都是100%的增长。美国电子商务零售总额占整体零售额7%左右,中国不到2%。从2到7还有很大的市场空间,预计淘宝宠物市场规模会在5年内达到50亿~100亿。”周汉东介绍说,“但线下宠物经济发展有质的突破还需5~10年。”爱狗现在每个月有200多万营收,已经超过业内做了10年的酷迪,后者有30多家实体直营店铺。

  但是显然这和PetSmart不一样,后者线上和线下商店的商品费用一样,并不是秉承最低价原则。“虽然中国发展很快,但线上购物没有特别强的优势竞争力的话,很难替代。”周汉东说。线上不能做美容等服务产品,而这恰恰是行业中利润最高的一块。“实体店有70%的销售额来源于产品,但70%的利润来源于服务(宠物美容之类)。”业界还认为这可能会流失一部分不上网的客户,比如老人。

  乐宠的电子商务近期上线。联想和清科资金注入前,乐宠旗下的宠物中国是当时国内最大的网站。但是自从投资进来,由于“觉得精力不能太分散”等原因,他的宠物中国网站已经被爱狗网和狗民网甩到后面去了。乐宠宣传负责人阎磊介绍说,乐宠网上的东西不一定是最便宜的,但保证都是正规厂家生产的,更加注重品质。

  派多格的业务大部分在线下。总经理李忠伟不喜欢别人说他是“短线打法”,即以几个直营店面为模板,然后开始加盟,但其实对加盟店没有真正的管控,这被业界称为“短线打法”。

  派多格有10家左右直营店,有300多家加盟店,在店铺数量上居国内之首。“我3年开了300家店,如果继续,可以开600家、1000家,都不困难。但我需要慢点扩张,整顿加盟商。”李忠伟说,“真正的连锁店,不管谁来做,都是一样的业绩。这就是标准。否则不叫连锁,就叫特许。”派多格的业务标准化流程已经进行了2年,而标准化正是管控加盟店的重要因素。如果能成功实现对加盟店掌控,就意味着,他可以击败别人认为的“短线打法”。

  “关于线下,目前还是比较看好100平方米左右的小店铺连锁,更适合现在的中国市场,但是要真正实现对单店的控制。”周汉东说。


来源: 《创业家》杂志,记者 赵楠楠

 



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